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コラム

売上の方程式

皆さん、こんにちは、リライブフードアカデミーの小川です。

皆さん、売上の方程式って聞いたことありますか?
売上を獲得するのに方程式があるなんて、素晴らしいですね。
今回は、様々な方程式の中で、リライブで最も数多く使用している方程式をご案内したいと思います。
まず、最初の式は[売上=客単価×客数] という式です。
えっ、聞いたことがあるって!
そうですね!非常にポピュラーな式ですね。

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でも、この式の中に含まれている本当の意味って知っていますか?
これって店舗経営者にとっては、こわい式なのです。

じゃあ、もう少し、詳しく解説しますね。

では、質問です。
この客単価という要素は、誰が決めているのでしょうか?
そんなの決まってるって?
客単価というのはお客様一人あたりの単価のことだから、『お客様』が決めているに決まっているって!
そうですね!最終的にはお客様が決めているのでしょうね。
でも、それは本当でしょうか?

それでは、皆さん、自分が利用した経験のある店で、
そうですね!ランチタイムの飲食店で、
皆さんが『多くの客単価を払った店』をイメージしてください。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・イメージできましたか?

どんな店でした?
値段が高い店じゃありませんか?
そうですね!ランチが500円の店であれば、客単価はだいたい500円。
ランチが1000円の店であれば客単価は1000円というように、
客単価とは、商品価格と大体比例するのです。

これはテイクアウト商材であるベーカリーやパティスリーでも、同じ傾向にあります。
基本的には、高い店で買おうと低い店で買おうと、
食の商品を買う(食べる)量はだいたい一緒だからです。

えっ 高い店ではもちろんちょっとは我慢するって?
そうですね!ちょっとは我慢しますよね!
でも我慢するという状況事態、ちょっと使いすぎてるって状況じゃないですか?

だから、高い店は高くなるんですよ!比例は結構するんです。
つまり、客単価というのは、価格に大体比例して高くなる傾向にあるのです。

だからといって安易な値上げはダメですよ!
だって客数が減ってしまいますから、・・・・。
そうです、
客数というのは、これは、店に何人入るか、ということですから、もちろんお客様が決めます。
値上がりしたから、あの店にはいかない!という意思決定は
客数が減ることを意味しているのです。

つまり、客単価は、店側にある程度の主導権があり、
客数は全くお客様の主導で決まります。
この意思決定者の違いにより、売上が構成されているということを
まず認識することが必要なのです。

客単価を変動させるという店側の意思決定は、お客様の決定決定に影響を与え、
客数が変動してしまうこともあるという等の相関関係により、売上が決定するのです。

ここまでで、だいぶ長く書いてしまいました。大丈夫でしょうか?
実はここからが本番です。

客数というのは、大きく分けて2つの要素に分かれます。
それは新規客とリピーターです。

新規客は、店舗の立地や広告宣伝等で変化します。
だから立地は大切です。
飲食店で立地が大切なのは、この新規客をどう集めるかが店舗の売上を左右するからです。

だから有名チェーンのほとんどはこの立地にこだわる店舗は多いのです。
ですから、リライブでも
前述した立地の項目でも触れたように、立地選定については、かなり力をいれます。
また広告宣伝に関しても、秘訣があります。
これはまた機会があれば説明したいと思います。

しかし、この新規客をイメージするために、必ず理解しなければならないことがあります。
それは、新規客はどんな店舗でも、必ず減少するということです。
何故なら、新規客であることは、どんなお客様でも必ず1回だけだからです。

例えば、1時間に100人の通行者がいるとします。
この100人の通行者の中で、初日に5人が入店したとしたら、
次の日同じ100人が通っても、新規客の対象者は95人になってしまいます。

だから、長い目で見れば、新規客は必ず減ってしまうのです。
ということは、どんな店でも新規客が減ってしまうということです。

これはハワイや熱海等の観光地でも同じです。
他のテーマパークが衰退していく中で、
ディズニーリゾートが売上を維持しているのは、
新規客が絶えず増えているという訳ではなく、リピーターの多さにあるのです。

ということは、店舗の盛衰を決めるのは、
どんな店舗であっても、長い目で見ればリピーターによるものだということです。

もう一度、振り返ると、売上の方程式は、[売上=客単価×客数]です。
客単価を店が決定し、そして、新規客が必ず減少するということであれば、
店舗の売上にとって最も大切な要素は
どうやってリピーターを増やすかということです。
だから、この方程式は怖いのです。

売上は減少するということは、本当は不況が真の原因でもないし、
もちろん天気が原因でもありません。
特に食の業界では、必ず、人は何かを食べて生きています。

だから、売上が減少するということは、
何かにとって代られているいるのです。
店の競合は競合店だけでなく、自炊や手作り弁当等、多くの競合がいるのです。
それを想像すると、
飲食店の経営者は巨大な風車に挑むドンキホーテのような存在に思えて怖くなるのです。

いや、こんな時代だからこそ、
巨大な敵に立ち向かう、正義のヒーローになりましょう!

ああ、ひとつ小噺を思い出しました。
『まんじゅう、こわい!』

今回の格言  
一時の新規客に浮かれずにリピーターを増やす努力をすること!
一時の紅より、万年の緑を求めよ!

今回のポイント

売上=客数×客単価  客数=新規客+リピーター

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